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2026为丙午马年，“马”元素成为春节营销核心符号之一，马姓艺人凭借姓氏天然优势，成为品牌链接马年主题、传递新春祝福的核心载体。品牌通过艺人个人特质与品牌理念的深度绑定，既贴合生肖热点，又强化品牌记忆点，实现流量与口碑的双重提升。
2025年末，社交平台上关于“马年伊利请马伊琍代言”的提议悄然走红。马伊琍的“马”姓契合生肖主题，且“伊琍”与“伊利”品牌名同音，被网友称为“天选合作”，伊利官方也顺势回应网友热情，从传出伊利接触马伊琍的消息，到1月19日正式官宣，全程仅耗时两周。
此次合作是伊利结合节点热点与用户创意的一次品牌动作，借助姓名与品牌、生肖的天然关联，以及网友的创意基础，伊利实现了品牌与春节场景的深度绑定。同时，通过用户共创的形式拉近了与消费者的距离，进一步巩固了其国民品牌的形象，为春节营销布局奠定基础。
《马东“没”广告》以网友对“马东马年没广告”的调侃为创意，反套路摒弃传统广告拍摄模式，让马东化身演员兼广告文案，将其被关进喜人专属“Comedy Prison”喜剧秘室、现场创作广告却接连碰壁的全过程拍成短片，采用喜剧式三级反转叙事，同时融入大量喜人专属圈层梗与即兴互动细节，整体形似幕后花絮而非广告，消解了观众的抵触感。
产品植入则紧扣“马年搭子”主张走软植入路线g乳蛋白升级的卖点由马东随口念叨带出，牛奶也作为场景中自然的存在贯穿始终，既传递了产品信息，又不破坏喜剧节奏，完美诠释了品牌的“搭子”定位。
当品牌们还在为“马姓”艺人档期疯狂“内卷”、焦头烂额时，金典稍微“不讲武德”了一下，请来了马斯克的妈妈—梅耶·马斯克，加入今年的金典春节档，用“外卷”抢占小年营销先机，让金典的春节叙事上升至 “全球庆，中国年” 的格局。
金典以梅耶 “有点懂又不太懂” 中国春节的视角打造广告内容，通过贴错窗花、包巨型饺子等文化误解的趣味画面，让观众重新感受春节习俗的魅力，又以其营养师身份解读春节送牛奶的健康寓意，将金典鲜活定位为马年健康首选礼，同时设计了科技跨界对话、片尾收购金典的彩蛋等趣味梗，让梗从内容中自然生长，也为春节营销提供了新思路：比起营造热闹氛围，更要打造能让用户参与的讨论场。
2026马年春节，韩束携手马思纯推出一支满是 “马” 字谐音梗的抽象TVC，相关热搜词条收获超1300万阅读量，引发网友热议。品牌选择放弃内卷祝福的 “意义”，转而聚焦打造品牌的强 “记忆” 点，借助AI技术打造抽象魔性的视觉画面，在听觉上以密集的 “马” 字谐音梗和重复的 “马年送韩束，马上有红运” 主旋律制造病毒性传播效果，将马思纯的姓氏与马年深度结合，让创意有了核心抓手。
在艺人营销之外，互联网大厂凭借自身资源与创意优势，跳出生肖元素的常规运用，通过将马年生肖意象与自身核心业务场景深度融合，既精准借势生肖热点激活大众情感共鸣，又巧妙传递品牌核心价值，摆脱同质化营销困境，营造出浓厚的新春氛围感的同时，又进一步深化用户对品牌的认知度。
《村里来个“宝”》是快手与新华社联合发布的“快手村”IP宇宙新作，以东北烟火气为底色，围绕“带宝回家”的趣味乌龙展开，城乡话语错位制造诸多笑料，实景拍摄还原乡村的淳朴温暖，道尽“来了就是咱家人”的乡土温情。短片在零下三十度的东北实景拍摄，用不完美的真实呈现出快手村不计较、不扭捏的日常，诠释了年味儿就是邻里间不怕麻烦的“热乎劲儿”，展现了快手一直以来传递的“村里一户人的家事，就是全村忙活的年事”的温情内核。
2026年马年春节，淘宝推出温情短片《马背长大，马年回家》，跳出生肖营销的谐音梗套路，以“人生的第一匹‘马’”为洞察，将父母的脊背具象化为孩子童年的“马”。短片摒弃华丽包装与刻意煽情，用真实细腻的镜头捕捉父母驮起孩子、孩子伏背熟睡等生活化场景，不做生硬的产品植入，仅在结尾自然引出“马背上长大的宝贝，马年早点回家”的品牌主张，既贴合马年春节的团圆主题，也延续了淘宝 “宝贝” 的长期品牌主题，让品牌形象充满温度，也以小切口的情感共鸣实现了口碑与影响力的双赢。
美团团购跳出春节营销的热闹套路，从日常屏幕聊天记录切入，聚焦屏幕让沟通更便捷却让情感变淡薄的社会情感议题，提炼出“一聚胜万句”的创意核心。品牌邀请窦文涛作为讲述者，其温润的表达风格贴合内容调性，像朋友般呼吁大家相聚，让“一聚胜万句”的主张更有人味。此外，这支短片并未先强调产品功能，而是先通过传递春节相聚的情感价值，最后自然引出美团团购携手40万商家春节不打烊的信息，以对用户需求的深刻洞察，实现了品牌与春节聚餐场景的自然绑定。
快手《500 个家乡》系列以 “长春铮铮、黔东南痛快、开封长情” 为核心，用三段短片勾勒出三座城市截然不同的精神底色。《长春铮铮》由李幼斌担任讲述人，延续了“500个家乡”系列提炼城市精神气质的叙事风格，以“铮铮”为关键词诠释长春的城市品格。短片串联起长春作为“共和国长子”的工业荣光、从历史伤痛中崛起的坚韧风骨，也展现了这片冰天雪地里百姓热气腾腾的生活豪情，精准勾勒出长春人铁骨铮铮、迎难而上的精神特质，用朴素有力的城市故事，诉说着家乡的温暖与力量。
马年春节，小红书迎来成龙独家入驻，并携手其推广平台新功能「语音问」。小红书为成龙打造的动作片风格TVC，跳出其武打巨星的固有标签，以“有事动口不动手”为核心，趣味演绎「语音问」功能的使用场景，聚焦春节期间的高频生活问题，直观展现无需打字、语音提问就能获得平台真人经验解答的功能优势。
春节是品牌与消费者建立情感共鸣的关键节点，无论是艺人联动还是大厂造势，本质上都是品牌故事的差异化表达，而在竞争日趋激烈的春节营销战场，品牌故事的讲述方式也已经成为破局的关键。面对多元的消费需求与创新的传播环境，春节营销中的品牌故事早已突破单一叙事框架，拥有了更多元的创作维度与表达可能。
2026年CNY，耐克推出「脱缰」系列《用运动来破局》广告，以运动为切入点，化解国人春节生活中的真实困扰。广告打造三支本土化短频，精准捕捉亲戚薪资盘问、孩童隐形炫父、父母唠叨等三大春节高频场景，巧用运动巧思破局：将薪资攀比的“K”转化为月跑里程、用运动中的MVP消解孩子间的职位攀比、把网球运动融入到家务中化解父母的唠叨……同时融入上海、东北、武汉方言，让生活化场景充满烟火气与共鸣感。
2026 年春节前夕，Apple推出“用 iPhone 拍摄”系列的第9部新春大片《碰见你》。影片中，女主角林微为走失的小狗“小白”找家，一人一狗踏上一段幽默而暖心的冒险之旅，调皮的小狗也为郁郁寡欢的林微激活了新的生命能量。这条影片意在展现宠物对于当下年轻人生活的巨大积极影响。该片由平遥国际电影展获奖影片《过春天》导演白雪执导，是Apple首部同时融合真实场景与定格动画两种媒介的新春影片。
恰逢奔驰140周年，品牌与蒋奇明二度合作推出新春短片《大过年的，就依你的》，倡导按自己喜欢的方式轻松过年的生活态度。蒋奇明以自白式演绎打破第四面墙，化身年轻人嘴替，演绎了闷头塞红包的佛系亲戚、海岛度假、独自自驾等多种自在过年方案，精准戳中大众想按自己节奏过年的心声。“休息好了再奔驰”，一语双关，将百年品牌的从容与当下的生活态度深度绑定，实现产品与场景的完美融合，在同质化的新春营销中，完成了一次清醒又有态度的创意表达。
宝马落地上海街头打造年味装置艺术展，以巨物装置结合国潮年味与城市特色，打造极具创意的新春户外营销。此次户外装置为不同车型量身打造专属主题，将传统吉祥话、年俗符号与车型深度绑定，还以实景巨物装置打造视觉奇观，既契合新春的节日氛围，又强化了各车型的品牌记忆点，让上海街头成为流动的年味打卡地，也让品牌在马年新春营销中，以沉浸式的户外体验实现了与消费者的趣味互动。
追觅科技邀宁浩、黄渤再度合作，打造“疯狂系列”番外篇《柴米油盐也疯狂》，以黑色幽默的叙事打造极具电影感的品牌片。这家以硬核技术为核心的全球化高端科技品牌，借这支片子诠释了“科技隐于生活，还原生活热度”的愿景，将产品从家务工具升级为生活陪伴者，让高端科技拥有了浓浓的人间烟火气。
欧莱雅携手品牌代言人唐嫣推出贺岁短剧《救命！我和顶流女星互穿了！》，以竖屏短剧形式跳出传统广告套路，精准戳中当代年轻人“想回不敢回家过年”“想不去”的春节焦虑。唐嫣一人分饰两角，职场白领与顶流女星因电梯意外互换身份，体验彼此人生后，共同领悟到“家的温暖才是终极答案”。欧莱雅以有温度的剧情引发深度情感共鸣，将产品与新春的思念、团圆、关怀绑定，也契合欧莱雅聚焦女性成长的品牌主张，实现了品效合一的传播效果。
2026年春节，红包战场“硝烟再起”，各大AI大厂依托AI技术，打造“撒币式”全民互动活动，以现金红包、实物福利为核心吸引力，结合AI创新玩法，打破传统红包互动模式。通过低门槛、高福利的方式，实现用户引流、活跃度提升与品牌曝光，打造了全民参与的热潮。
阿里投入30亿元推出“春节请客计划”，跳出单纯现金红包框架，将千问与淘宝、饿了么、飞猪、盒马等全生态深度绑定。活动自2月6日启动后，围绕“AI免单卡”展开，凭借庞大的生态体系，活动上线小时订单突破千万。此外，阿里还独家冠名四大卫视春晚，将在直播期间通过口令触发红包雨。
腾讯元宝于2月1日率先启动“上元宝分10亿”活动，以10亿元纯现金投入和微信生态为护城河，主打社交裂变。活动周期将持续至2月17日，用户每日登录可获5次免费抽奖机会，奖品包括现金红包及限量100张的万元“小马卡”。依托微信“提现秒到零钱”的便捷性，元宝上线小时便登顶App Store免费榜。
百度以5亿元投入启动长达46天的新春活动（1月26日至3月12日），覆盖春节及元宵节，是四大厂中启动最早、周期最长的玩家。活动核心聚焦“AI认知提升”，在百度APP“奇幻人生”会场推出近200款AI特效，用户通过选择剧情分支、体验AI互动可领取红包。此外，百度还联动北京广播电视台春晚，将在2月17日除夕通过主持人口令开启多轮红包雨，并在小红书发布线索，用户输入对应口令可触发隐藏红包。
与其他大厂不同，字节跳动旗下火山引擎虽拿下2026年总台春晚独家AI云合作伙伴身份，但豆包并未宣布任何大规模现金红包计划。但在2月10日，豆包正式宣布加入“红包大战”，推出“豆包过年”新春活动。从2月13日晚8点开始，用户可通过点击“豆包过年”参与抽奖，有机会领现金红包。2月16日除夕当晚，豆包还将通过春晚直播，面向全国观众送出超过10万份接入豆包大模型的科技好礼及现金红包。
当流量与热点成为常态，审美竞争逐渐成为品牌差异化的新赛道。近年来，新中式审美持续升温，一些新中式品牌跳出春节营销的传统套路，将中国传统文化元素与现代设计、品牌理念深度融合，通过场景化呈现、情感化叙事，既彰显品牌格调，又贴合当代消费者对传统文化的认同感与审美需求，实现品牌价值与文化价值的双重传递。
山下有松打造《纵马逐乐》四时系列内容，跳出功利化的生肖叙事，将生肖文化从社会期待中解放，回归“马”在个人记忆里的情感本源。品牌以卯、午、未、酉的晨昏时序为脉络打造四支诗意短片，借雪地足迹、梅花疏影等意象，重建童年关于“小马”的纯粹想象，唤醒人们对无拘无束的快乐与自由的共鸣，契合品牌为大众解压的温柔调性。
观夏跳出“马到成功”等传统马年祝福，以“少年心气”为创意核心，从《诗经》、李白诗句及清代《婴戏图》汲取灵感，将“竹马”升华为好奇勇敢的精神象征，把新年祝福转化为对内心少年感的唤醒。视觉上延续东方美学，以简洁朱红水墨线条勾勒动态小马，无繁琐细节，打破传统生肖设计厚重感，契合品牌调性。
闻献2026马年新春季以「跃马奔新，共赴欢腾」为主题，从马的精神象征和草原新春烟火中取灵感，打造限定香氛、家居系列、线下慢闪店及礼赠体系的新春矩阵。此外，闻献推出主题短片，从小马视角切入，聚焦草原人民的新春仪式与生活日常，尽显新春团圆的烟火气。短片将马象征的前行力量与新春相聚的温暖相融，诠释出品牌以香气链接生肖文化与新春情感的表达。